營銷調研方案的設計是對營銷調研工作各個方面和全部過程的通盤考慮，包括整個調研工作過程的全部內容。營銷調研方案是否科學、可行，是整個調研策劃成敗的關鍵。營銷調研方案的設計主要包括以下幾個方面的內容。

1.選定調研主題與調研目標

調研人員在組織調研時，首先應找出需要解決的關鍵問題，選定調研主題，明確調研任務和目標。

（1）選定調研主題。主題的界定不能太寬泛、太空泛，以避免主題不明確、不具體。選題太寬泛會使調研人員無所適從，在大量不必要的信息面前迷失方向，反而不容易發現真正需要的信息。主題的界定也不可以太窄、太細微，這樣會使營銷調研不全面，不能反映真實情況。

（2）明確調研目標。調研人員在確定調研目標時，應當努力使需要調研的問題定量化，提出具體的數量目標，以利于對調研結果的審核和評估。例如，把調研目標定為“我們的新產品是否會暢銷？”那么，究竟多少是暢銷？如果說明年銷售額300萬元為暢銷，那么這個目標就明確多了。

這一階段的工作非常關鍵，它決定著整個調研活動的性質和方向。在這一階段出現失誤將導致全局性的失誤。調研者必須在對企業十分了解的基礎上提出調研專題和目標。

2.確定調研對象

調研人員根據調研內容可以列出市場調研所需收集資料的細目。這些資料分為現成資料和原始資料。

（1）現成資料?，F成資料又稱第二手資料，是從實地調查以外有關方面得到的各種數據、圖文、音像資料。收集現成資料可以通過企業內部和企業外部兩種途徑進行。在企業內部可調查統計、供銷、財務及檔案室等部門，以收集生產、銷售、庫存的原始記錄和統計報表；收集銷售記錄、銷售發票、訂貨合同、送貨單、運輸單、退貨單、財務報表、進貨成本、生產成本、流通費用、利潤結構、資金周轉速度、應收應付款等資料；查看工作總結、工作報告、業務建議、企業評估、用戶意見、歷次大中型營銷活動策劃方案及實施結果匯報等。在企業外部可調查政府有關職能部門、行業協會、社會團體、經銷商、零售商、報社、電視臺、廣播電臺及各國政府派出機構，以收集官方資料、報刊資料、商業資料、企業發布資料、商情資料及各國有關資料。在現成資料調研中，調研人員一般應訪問負責人員和業務主管，同時對生產、經營第一線有關人員的訪問也不可忽視。下面就是很好地利用現成資料的例子。

小案例

日本某公司進入美國市場前，通過查閱美國有關法律和規定得知：美國為了保護本國工業，規定美國政府收到外國公司商品報價單，價格一律無條件提高50%。而美國法律中規定，本國商品的定義是“一件商品，美國制造的零件所含價值必須達到這件商品價值的50%以上”。這家公司根據這些條款，想出一條對策：進入美國公司的產品共有20種零件，在日本生產其中的19種零件，從美國進口剩下的那1種零件，這1種零件價值最高，其價值超過該產品價值的50%以上，在日本組裝以后再送到美國銷售，就成了美國商品，就可直接與美國廠商競爭。

（2）原始資料。原始資料也稱第一手資料，是從特定目的出發對有關對象進行實地調查直接得到的各種數據、圖文、音像資料。原始資料的類型不同，調研的對象也不同。收集原始資料，調研對象主要為消費者、代理商、批發商、零售商及政府主管部門、各專業公司、行業協會、同行企業和有業務往來的企事業單位。在企業內部也可調研市場、銷售、采購、統計、運輸、維修等部門的相關人員，同時也要重視對有關各類專家和業務人員的調研。通過上述途徑，調研人員可以收集到有關消費需求、消費結構、市場競爭等方面的第一手資料，這些資料對于尋找市場機會具有十分重要的參考作用。

3.確定調研方法

調研人員根據市場調研目的、調研內容、調研對象可以確定恰當的市場調研方法。市場調研方法有以下幾種。

（1）詢問法。詢問法又稱直接調研法，它是以詢問的方式了解情況、搜集材料以獲得各種情況和資料。詢問法是收集第一手資料最主要的方法，它既可以獨立使用，也可以與觀察法結合應用。在實際應用中，按調查人員和被調查者接觸的方式不同，有面談調研法、電話調研法、郵寄調研法、留置問卷調研法。這些方法各有特色，應用于不同場合。

面談調研法是調查人員直接面對被調查者通過交談而獲取市場信息的方法，是市場調研中最常用和較靈活的一種調查方法。一次成功的面談調研，不僅取決于調研人員的專業知識水平，還取決于面談技巧?！叭帧泵嬲劶记桑赫f、聽、記，即說該說的、能說的；聽所能聽到的；記所能記住的。

營銷視野

應用面談技巧時還應注意以下幾點。

·調研人員在整個調研中要始終保持精神飽滿，自信樂觀，以高昂的情緒去感染人、引導人、激勵人，使對方樂意合作。

·見面接觸時，說話要因人而異。如果是熟人，稍加寒暄便可開門見山；如果是初次接觸者，則必須說明來意、面談目的、獲取資料的用途，以消除對方的戒備心理，使其提供真實信息。

·問話的語氣、措辭、方式要適合被調研者的身份、知識水平，否則可能導致回答者不安或給出錯誤答案。

·掌握調研時間。一般在20分鐘內訪問效果最佳，時間過長，會令人厭倦而不予合作。

·儀表大方，穿著得體，口齒清晰，語言流利，善于隨機應變。

（2）觀察法。觀察法是指調研人員在調研現場對被調研者的情況直接觀察記錄，或借助于儀器進行觀察，以獲取市場信息的一種調研方法。這種方法不同于詢問法，調研人員不直接向被調研者提出問題并要求其回答，而是依賴于自己耳聞目睹的親身感受，或者利用照相機、攝像機、錄音機等現代化記錄儀器和設備間接地進行觀察以搜集信息。

觀察法分為人工觀察法和機器觀察法。無論采用哪種方法進行觀察，都要遵循客觀性、全面性和深入持久性原則，并按照選擇觀察對象，確定觀察內容→制訂觀察計劃，選擇觀察工具→做好實地觀察和觀察記錄→退出觀察現場，進入研究這4個階段進行。

營銷故事

我是一個神秘購物者

我是一個來自湖南邵東的女孩，1999年有幸被美國紐約商學院錄取。畢業后，我不知該干什么，非常茫然。2003年2月的一天，我在互聯網上意外發現了一個招聘神秘購物者的廣告，經了解，原來所謂“神秘購物者”，往往受雇于一家與商家簽約的神秘購物公司，平時以一個普通消費者的身份，應一些企業的要求到他們的商店踩點“購物”，通過實地觀察體驗，了解產品在市場上的受歡迎度及清潔、服務和管理等諸多方面的問題，然后將這些“情報”整理成報告，交給這家企業的老板。